Kundenbindung: Gut gemeint…

Reklamation als Chance: Bei vielen Unternehmen hat es sich längst herumgesprochen, dass in jeder Kundenbeschwerde eine Chance steckt. Beispielweise die Chance, seine Serviceorientierung unter Beweis zu stellen oder eigene Schwachstellen zu entdecken und zu beheben. Schlaue Unternehmen betrachten unzufriedene Kunden daher nicht mehr als lästigen Störfaktor und nutzen das Reklamationsmanagement als Instrument zur Kundenbindung.

Doch gut gemeint ist oft das Gegenteil von gut gemacht. Oder milder ausgedrückt: Knapp daneben ist auch vorbei. Was ich damit meine, möchte ich am Beispiel einer Zugfahrt schildern. Keine Sorge, ich will mich hier nicht ins modisch gewordene „Bahn-Bashing“ einreihen. Auch wenn es bei „der Bahn“ durchaus viel zu kritisieren gibt, jammern wir hierzulande immer noch auf einem vergleichsweise hohen Niveau. Ein Blick über den Tellerrand ist da mitunter ganz heilsam. Ich fahre gerne Zug – nicht nur, weil mir das Thema Nachhaltigkeit ein Anliegen ist. Da tut es mir fast leid, dass die Deutsche Bahn AG hier als Beispiel für eine zumindest teilweise missglückte Kundenbindungsmaßnahme herhalten muss.

Vorgeschichte: eine Zugverspätung

Oktober 2012: Ich sitze mit meiner Partnerin auf dem Rückweg vom Nordseeurlaub im InterCity von Norddeich Mole in Richtung Hannover. Die Wetterlage: Sturm und Starkregen, es gibt Unwetterwarnungen. Auf einem vor uns liegenden Streckenabschnitt blockieren umgestürzte Bäume die Gleise. Die Folge: unser Zug wird über Osnabrück umgeleitet und verspätet sich gewaltig. In Oldenburg wird der Zug zudem ziemlich voll: wir nehmen einen Großteil der Fahrgäste des vorherigen InterCity mit an Bord, die schon eine längere Odyssee hinter sich haben und wahrlich nicht zu beneiden sind.

Da die Situation durch höhere Gewalt verursacht wurde, ist keine Entschädigung nach den Regelungen zu Fahrgastrechten in Sicht. Schade für mich, aber durchaus nachvollziehbar. Ich erwarte als Fahrgast in solchen Fällen lediglich, dass die Bahn ein professionelles Krisenmanagement umsetzt und als Teil dessen Informationen schnell und offen kommuniziert.

Kommunikation und Kulanz

Der Informationsfluss kommt zunächst nur schleppend in Gang. Im Internet sind die Verspätungsinfos schon abrufbar, als das Zugteam noch gar nichts von sich hören lässt. Dann aber geht es Schlag auf Schlag und die Zugbegleiter/innen legen sich ordentlich ins Zeug. Sie sind durchgehend freundlich, engagiert und gelassen – obwohl einige Fahrgäste sie als emotionale Blitzableiter nutzen.

Außerdem werden Maßnahmen zur Stimmungsaufhellung ergriffen: im Bordbistro gibt es Freigetränke und -snacks. Das wird zwar nur beiläufig und nicht über Lautsprecher kommuniziert, spricht sich aber trotzdem schnell herum. Im Bordbistro verteilt ein Zugbegleiter zusätzlich Gutscheine: wer sie per Post einschickt, bekommt eine Überraschung zugesendet. Ich freue mich über das Entgegenkommen und fühle mich als Kunde wertschätzend behandelt.

Das Überraschungspräsent

Die versprochene Überraschung trifft wenige Wochen später bei mir ein. Es ist ein kleiner Pralinenkarton, dazu ein nettes Anschreiben, beides sicher in einem Luftpolsterumschlag als Briefsendung verpackt. Der Briefträger überreicht es mir sogar persönlich. Was wie eine von der Bahn eigens bestellte Übergabe-Geste wirkt, hat einen banalen Grund: der Umschlag ist zu dick für den Briefkasten, dessen Öffnung durchaus die übliche Größe hat. Der Teufel steckt im Detail…

Wenige Tage später erhält meine Partnerin ihren Umschlag gleichen Inhalts. Leider ist während der Postzustellung niemand zu Hause und im Briefkasten landet nur die Benachrichtigungskarte. Dass es sich um die DB-Pralinen handelt und nicht um etwas Wichtigeres, können wir also zunächst nur vermuten. Zu allem Überfluss ist die Abholung von Briefsendungen nicht bei der nächstgelegenen Postfiliale möglich, sondern nur bei der weiter entfernten Geschäftspostannahme.

Kleiner Schönheitsfehler oder großer Ärger?

Obwohl die Pralinen sehr lecker waren (immerhin von Wagner), bleibt ein schaler Beigeschmack: schließlich sorgte das Entschuldigungs-Präsent für erlittene Unannehmlichkeiten wiederum für neue Unannehmlichkeiten. Gut gemeint ist… – Sie wissen schon.

Möglicherweise denken Sie jetzt, ich suche das Haar in der Suppe: „Da bekommt er aus reiner Kulanz Freigetränke, Snacks und Pralinen und hat immer noch was zu meckern!“ Ich kann Ihnen versichern: mich hat die ganze Angelegenheit eher amüsiert. Doch würde das auch einem Kunden so gehen, der sowieso schon die Nase gestrichen voll hat von der Bahn? Bei dem schon ein kleiner Tropfen reicht, um das Fass zum Überlaufen zu bringen? Der beim nächsten Mal lieber wieder das Auto oder den Flieger nimmt?

Gerade Unternehmen, deren Ruf sowieso schon angeschlagen ist, sind aus meiner Sicht gut beraten, Kundenbindungsmaßnahmen im Rahmen des Reklamationsmanagements einem entsprechenden Praxistest zu unterziehen. Manchmal sind es eben Kleinigkeiten, die den Unterschied zwischen „gut“ und „gut gemeint“ ausmachen. Und wenn es nur die Größe einer Briefkastenöffnung ist. Oder das schlecht entgratete Plastikteil des Werbe-Kugelschreibers, an dem ich mir den Finger blutig gerissen habe. Aber das ist eine andere Geschichte…